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天顺娱乐主管:Keep,除了帕梅拉你还有什么

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  • 2023-04-11 15:16:08
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本文来自微信公众号: 中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn)中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn) ,作者:张文静,编辑:米娜,头图来自:视觉中国


B站几位拥有百万粉丝的UP主宣布停更时,国内最大的线上健身平台Keep刚刚迎回拥有千万粉丝的UP主帕梅拉。此前,这位全球第一健身超级IP在Keep上已“消失”157天。


“Hey Girls,好久不见。”4月7日18时许,全球第一健身超级IP帕梅拉在Keep上更新动态,解释这段时间的“失联”,她称将“跟Keep一起联合打造课程”,并预告系列课程将于4月10日在Keep上全球首发。帕梅拉的粉丝们看到这条消息后奔走相告,决定重新启用Keep。


“我准备把Keep下载回来。我还是会员,之前都把它删了。”一位粉丝说。在过去这近半年时间里,帕梅拉的课程会定期在B站、抖音等各个平台发布,唯独“遗漏”了Keep。她的很多粉丝因此离开Keep,转移至B站。


在Keep的商业逻辑里,专业的健身内容是最核心的一环。它们希望以优质内容吸引新用户,引导用户成为订阅会员、购买配套健身运动产品,实现长期稳定的收益。但帕梅拉的短暂“消失”给Keep上了堂课:他们依靠健身IP巩固的内容护城河并不牢靠。健身IP能让用户一窝蜂涌进Keep,也能让他们迅速抽离平台。


在B站、抖音、小红书等各大平台都在争食健身领域的当下,巨头环伺,Keep不得不开始与各大平台争夺“帕梅拉们”。而Keep亟需解决的一个问题是,拿什么来吸引健身博主和用户?


在这背后,Keep面临的更深层次问题是,用什么来吸引资本市场?近日,Keep第三次向港交所递交招股书。招股书显示,2022年,Keep经调整净亏损6.67亿元,较上年度的净亏损8.27亿元已大幅收窄。但外界关心的盈利问题并没有得到解决,三年里Keep已经亏损16亿元。


商业化问题一直备受质疑的Keep,走到港交所大门前,正急于向资本市场证明它的盈利能力。


一、帕梅拉离开Keep的157天


2022年11月1日,在更新一节健身课程后,帕梅拉毫无预兆地在Keep平台“失联”了。


帕梅拉是健身界的超级顶流。入驻中国社交平台前,帕梅拉已经火遍全网,在YouTube上拥有超860万粉丝,B站一位仅靠搬运帕梅拉健身视频的博主就能拥有90多万粉丝。


2020年6月,帕梅拉入驻B站,并开通小红书、微博账号,之后迅速在中国走红。两个月后,Keep成功抢到这位自带流量的超级IP,成为第一家和帕梅拉付费签约的平台。


用户没有想到,与Keep合作一向密切的帕梅拉会停止更新。他们最早发现反常是在一周后的2022年11月8日,帕梅拉在B站、抖音、微博、小红书各大平台都更新了课程,唯独Keep上毫无动静。


天顺娱乐主管:Keep,除了帕梅拉你还有什么

图/Keep APP截图


跟着帕梅拉健身3年的小陶发现帕梅拉断更后,几次询问Keep客服,对方都回复“达人课程在调整,帕梅拉课表暂时停止更新”,但客服却无法给出恢复更新的确切时间点。后来有用户发现,作为Keep智能手环全球运动大使的帕梅拉,运动时已不再佩戴Keep手环。他们认为,一定是双方的合作出了问题——“解约”“合作期满”或者“终止合作”。


失去帕梅拉的几个月时间里,一些用户离开了Keep,跟随帕梅拉的最新课程,健身阵地转移至B站、抖音等平台。一些人甚至直接卸载了Keep,“为了练帕梅拉新视频,Keep已经被我抛弃了。”


今年2月,准备放弃Keep的小陶看到了转机。平台给她推送了一份关于帕梅拉课程的问卷调查,填完不久后,她受邀前往Keep公司,谈关于帕梅拉课程的想法。在她看来,这传递了一个积极信号,Keep的合作意向很明显。


4月7日,Keep内部人士也向《中国企业家》否认了“终止合作”这一说法,称Keep与帕梅拉将会以新的模式合作,联合打造独家付费课程。


“Keep肯定不会跟帕梅拉终止合作。帕梅拉在Keep的用户量很大,帕梅拉不会愿意放弃Keep,Keep也不愿意放弃她。”上述人士说。


很难说帕梅拉是否愿意放弃Keep,但眼下Keep无法放弃帕梅拉是显而易见的。2020年8月,帕梅拉入驻Keep当天,粉丝就突破10万。2022年5月,Keep宣布,帕梅拉在Keep平台的粉丝超过1000万,成为该平台第一个粉丝破千万的健身达人账号。


“很多人因为帕姐(帕梅拉)不更新都不来Keep了,估计是Keep遭不住了,赶紧把合约续上。”一位粉丝认为帕梅拉的回归,与一些用户离开Keep有关。


帕梅拉的“消失”和回归,原因已经不重要,再次向Keep证明了一个显而易见的事实:用户放弃Keep比放弃帕梅拉容易得多,毕竟帕梅拉只有一个,可选择的线上平台却有很多。


二、Keep拿什么留住用户?


Keep早就体验到用户留存难。QuestMobile数据显示,从2015年到2019年,Keep的活跃用户数据逐渐上升,用户使用持续时间却呈下降趋势。如何提高用户粘性成了让Keep头痛的难题。


Keep决定打造健身界的“李佳琦”。据报道,2021年,Keep发布“万人伸展计划”,通过IP化运营扶持健身内容创作者,并计划投入5000万元现金奖励及流量资源,重点提升头部创作者商业影响力。


同时,Keep加大了健身IP资源布局。帕梅拉之后,2021年3月,Keep又邀请拥有大量人气的健身达人“小马哥”入驻,后者将在YouTube上的80条视频内容独家授权给了Keep。周六野、欧阳春晓等健身博主也与Keep签约。


但此举提高用户粘性的效果并不明显。最新的招股书显示,2020年至2022年,Keep平台平均月活跃用户分别为2970万、3440万、3640万,平均月度订阅会员数分别为191万、328万、362万。尽管订阅会员数一直在增加,但同期月会员留存率却逐年下滑,分别为73.3%、71.7%及65.3%。


Keep对健身博主的吸引力也越来越弱。在Keep砸钱扶持健身内容的时候,B站、抖音、快手、小红书也开始下场,争夺健身这块专业领域,这对Keep形成降维打击。


一门心思打造健身界“李佳琦”的Keep没想到,他们的愿望被抖音实现了。2022年上半年,刘畊宏通过抖音火爆出圈,掀起全民健身热潮。最火的时候,他的抖音账号12天时间涨粉4000多万。


刘畊宏现象就像一颗石子投入湖中,不仅激起了各大平台深挖健身内容的信心,也让健身主播看到了泛娱乐平台的流量魅力。大量直播健身主播开始在流量更大的综合平台上输出内容。


Keep抢占的健身IP帕梅拉、小马哥、周六野、欧阳春晓等,虽然签约Keep做独家付费课程,但他们在其他平台上同样创作了大量优质且免费的内容,甚至获得的流量远超Keep。周六野在B站拥有974.7万粉丝,在Keep粉丝量仅631.4万。欧阳春晓在Keep上拥有165.2万粉丝,仅占其B站粉丝量的1/3。


有早期博主已经放弃Keep。在Keep拥有53.3万粉丝的叔贵,最新的动态停留在2019年9月6日,粉丝频频在评论中催更,但没有得到博主的任何回应。在Keep上沉默的叔贵,是B站最为活跃的健身博主之一,目前粉丝数达275万。


一位粉丝超10万的Keep健身博主卢珊告诉《中国企业家》,他运营了B站、小红书、微博、Keep等多个平台账号,其中微博拥有几百万粉丝,已经跻身为健身类头部账号。


“对于专业健身博主而言,Keep是一个好平台。Keep要求所有授课博主有执照,专业性远胜于其他平台。”卢珊说,但他并没有花太多精力运营Keep账号,现在已停更。


Keep平台出于专业、严谨的考虑,设置了极为严格的内容审核。有一次,卢珊上传视频审核未获通过,为此他花费了很多精力,找大量论文、资料,发给审核人员,以证明视频内容的专业性和正确性。卢珊对于Keep平台的专业、严谨非常欣赏,但这种审核机制也给他带来了诸多麻烦,这也成为他停更的一个直接原因。


更深层的原因,则与他个人的变现需求有关。“平台上有大量健身博主,并不是人人都能成为帕梅拉、周六野。事实上,想要健身博主在平台活跃并且持续输出内容,平台得让他们能变现、能挣到钱。”


在卢珊看来,一名健身达人,除非冲到最头部,否则在线上做全职博主是不现实的。“无论是Keep,还是B站,奖金池的奖金几乎可以忽略不计。”卢珊说,这些平台提供的变现方式在他看来都不够理想。


小红书是现在卢珊最活跃的平台。根据卢珊的经验,小红书是几大平台中最好变现的,会直接给博主推广告,引导博主与广告商家合作。不过对他变现最有帮助的是小红书的同城流量——他在小红书上分享的健身专业内容,会为他引来许多线下同城用户。


易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛在接受媒体采访时称,内容平台有强者恒强的网络效应。用户越多,就越能吸引创作者生产更多的优质内容,优质内容越多反过来又会吸引更多用户。


当综合平台向健身领域倾斜,会迅速做大健身市场。在这种情况下,Keep必须打造综合平台所无法提供的服务和优势。


三、出圈的奖牌,盈利的解药?


靠内容起家却面临内容逐渐“失守”的Keep,目前更迫切的挑战,就是如何让它的资本故事更有吸引力。这些年,Keep一直备受质疑,被指亏损十几亿,积累了3亿用户,却没找到赚钱的门路。


近日,Keep第三次向港交所递交招股书。在这之前,2022年2月和9月,Keep已经两度递表,招股书两度失效。最新的招股书显示,2022年,Keep实现收入22.1亿元,同比增长36.6%。但最大的亏损问题仍然存在。2020~2022年,Keep经调整净亏损分别为1.06亿元、8.27亿元和6.67亿元。


过去三年,Keep自有品牌产品撑起了营收的半壁江山。2020~2022年,自有品牌产品收入分别为6.37亿元、8.72亿元和11.37亿元,占总收入的57.5%、53.9%和51.4%。


同期,会员订阅及线上付费内容收入分别为3.38亿元、5.58亿元和8.94亿元,占总收入的30.5%、34.4%和40.4%;广告和其他服务收入分别为1.32亿元、1.90亿元和1.80亿元,占总收入的12%、11.7%和8.2%。


在业内人士看来,这些业务都不具备真正的核心竞争力。除了引以为傲的专业内容受到综合平台的冲击外,在智能手环、智能手表、跑步机等运动产品上,Keep需要跟小米、华为、苹果抢生意。在巨头面前,Keep并没有明显优势。


“Keep的所谓产品,如器材、食品或可穿戴式智能健康产品,并没有真正超越相关行业的平均线。在平台进行搭售,只是通过消耗平台和品牌口碑达成,并没有形成平台和产品互相增益的效果。Keep业务整体都只有先发优势,而缺少品类竞争优势。”互联网分析师张书乐认为,Keep的故事,在资本市场并不能构成强大的吸引力。


今年2月,一位博主“韩叙hanXu”在社交平台上发文称,“和Keep的朋友聊,试了这么多变现模式都不太顺,结果靠着卖奖牌就卖了5个亿。”Keep“卖奖牌”因此出圈。随后,Keep辟谣称5亿元不实。


Keep奖牌是指用户在Keep平台付费报名线上体育赛事,例如跑步、跳绳、骑行等,完成后就能获得Keep设计的实物奖牌,形式包含奖牌、徽章、手链等。Keep每场线上赛事的报名费不等,大多集中在39元一场的价位。


一位Keep内部人士称,2016年Keep就开始运营赛事活动。2021年10月,Keep上线大耳狗主题线上跑,奖牌意外火爆。之后,Keep加大与IP的合作力度,运营赛事活动,“初衷是‘拉新促活’,吸引非健身圈的用户进入Keep的‘池子’,再通过健身课程沉淀下来。”


Keep奖牌的出圈,正是因为与其他IP的联名,使之突破运动圈层,受到非健身圈年轻人的关注。奖牌成为Keep一个新增长点,招股书中,Keep称未来可能举办更多的虚拟赛事,增加用户的活跃度。


也正因此,一些用户认为,Keep频繁运营赛事,将奖牌做成一门“功利”的生意,背离了运动的初心。他们认为这是Keep急于变现的表现。


用户确实明显感知到了Keep的盈利焦虑。近日有多位Keep用户投诉,Keep推出直播畅练卡后,普通会员的权益被削减。此前普通会员能享受的直播课程、实感骑等权益,需要购买价格更高的直播畅练卡才能享受。


2015年,Keep创始人王宁在接受媒体采访时曾说,“如果Keep在2016年不能转型成为一家盈利的互联网公司,那么Keep也就没有什么机会了。”但时至今日,他的盈利焦虑尚未寻到解法。


(文中小陶、卢珊为化名)本文来自微信公众号: 中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn)中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn) ,作者:张文静,编辑:米娜

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