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天顺娱乐注册:小米造车,从手机涨价开始

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  • 2023-06-16 07:26:34
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本文来自微信公众号: 有数DataVision (ID:ycsypl)有数DataVision (ID:ycsypl) ,作者:严张攀,编辑:张泽一,题图来自:视觉中国


小米改变了自己的风格。


过去数个季度,小米营收持续下滑,甚至在去年一度出现亏损状态,在5月24日发布的一季度财报中,小米营收为595亿元,同比继续下降19%,回到了2020年初的水平。


而在营收下滑的另一面,却是毛利率达到19.5%,创下近三年新高,净利润达到42亿元,上一次利润这么高的时候,还是小米股价30块的日子。



营收下滑利润上升,以卖手机为主营业务的小米经营思路似乎发生了一些转变:赚钱比市场份额更重要。


诚然,一方面整个手机市场正在萎缩,2022年全年中国智能手机销量仅为2.7亿台,已是持续六年下滑,且伴随着苹果销量逐年提升,留给其它品牌的空间越来越小,曾经新机动辄打七折促销,以价换量的路越走越窄。


另一方面,小米造车是真需要钱。从最新的一季度数据来看,小米造车相关的研发投入为11亿元,而蔚小理一季度的研发投入分别为30.8亿元,12.4亿,18.5亿元,这还仅仅是研发,在小米汽车正式交付产生现金流之前,配套的团队、设施等等都需要持续不断的从小米集团中抽血。


这意味着小米集团接下来至少有两个问题要解决:造车的钱从哪来?造出来的车卖给谁?


少促销,多赚钱


2023年3月,在小米的年报会上总裁卢伟冰表示,小米未来的新战略为“利润与规模并重”。在汉语博大精深的语境中,所谓的并重都会有明显的倾向性。


而小米想要的显然是利润优先。在营收逐季下滑的情况下,毛利率创下新高,净利润收回失地。



从收入结构来看,小米三大主营业务分别是手机、IoT以及互联网服务,其中拖累毛利率,并带动其它两块业务收入提升的主力,还是占营收比重60%上下的手机业务。



从财报来看,本期手机业务改善非常明显,毛利率由去年四季度的8.2%,提升到了当期的11.2%,足足增长了3个百分点。


这种情况下,原来三部手机才能实现的利润,现在卖两部手机就差不多了,而这也是小米盈利能力改善的根本原因。



在手机整体销量下滑800万台的情况下,毛利率的提升显然不是通过规模效应实现的,只是因为小米减弱了降价促销的力度。


回溯近几年小米旗舰机的发售价,作为品牌标杆的旗舰机,其价格基本都维持在3999元的水平,不仅没有大幅度提高,甚至在2021年的小米12还一度尝试更低的3699元始发价。



按小米的惯例,旗舰机发布后过不了多久就会在各种电商大促上降价,去年双十一当晚,小米的Redmi 9A力压iPhone 14、iPhone 13雄踞京东手机销量竞速榜榜首,尽管他是2020年上市的老手机,但靠着600元的低价,还是把广大消费者香哭了。


但今年,小米并没有复制以上策略。以小米旗舰机为标准,复盘小米最近四年的6.18促销,前三年的降价幅度均在10%以上,但今年小米13降价幅度仅为7.5%,为历史新低。甚至有网友调侃,今年打完折的小米13,比去年的小米12的折前价格一模一样,感受不到降价。



另一边则是降价促销的频率,今年三月初京东推出百亿补贴以对抗拼多多,但在三月底,我们无法从百亿补贴的活动中找到小米手机。而在京东的百亿补贴中,iPhone 14系列最高的补贴金额为2060元。


以上两点体现在财报上,就是小米销售费用的大幅度降低,2023年一季度仅为41亿,相比2022年四季度减少了18亿,降幅超过30%。



虽然全球少卖800多万台手机,无论是中国还是海外的市占率都有所下滑,但每台手机能赚的钱确实是更多了。


但问题是,对小米的高端化战略来说,仅仅是毛利率的提高还不够。


更高端的用户


对电子产品来说,高端化的核心并不是产品的高端化,而是用户群体的高端化。如果苹果的用户群体都是用花呗分24期买iPhone,苹果显然也不具备如此强的盈利能力。


赚有钱人的钱,才能更加有钱。而衡量客群的核心指标,是平均售价(ASP)


小米最新一期的ASP为1151元,虽创下单季度历史新高,但拉长时间来看,基本都在这一千多块钱附近徘徊,等于是说小米整个用户群的平均消费能力,就是1000多一台的手机。


与之对应,苹果每卖一部手机,光利润就有1400多元。



差距是和同行比出来的,同样是卖手机的,国内市场整体的均价从2019年的2685元,提升到了2022年的3355元,三年间的年化增长率为7.7%,而小米同期的均价仅从980元提升到1151元,三年间的年化增长率为4.3%。



手机出货均价上不去,首先会影响小米的生态圈部署。


作为天然的流量入口,手机均价与后续的用户变现往往有着直接的因果关系,衡量用户价值的另一个指标,则是每用户平均收入(ARPU)


就像最近盛传的一个段子,说互联网公司都应该感谢B站,因为它把整个互联网上最没有价值的用户都筛选出来了,ARPU常年在个位数徘徊。


而小米最新一期的ARPU值仅为11.8,同比下降12%,如果拉长来看,小米ARPU的上一个高点为19年Q4的18.4元,已经连续下滑14个季度。


小米的MIUI用户为5.95亿人,其中有4.5亿是海外用户,且以印度市场为主。由于用户属性和市场不同,支撑用户价值的广告服务在海外异常疲软。


本季度,海外用户的ARPU仅为4.01元,国内大约是35元。虽说国内被海外严重拖后腿,但二者其实都是下滑态势。



无论是手机出货均价还是用户价值,小米都没有突破,换句话说,虽然产品变高端了,但用户群体的高端化,其实并没有实现。


中国手机市场的巅峰期是2016年,当年销量为4.69亿台,此后连续6年下滑。截至2022年,中国手机市场的销量仅为2.71亿台,减少了近2亿台。在这种情况下,减少促销、提高盈利能力,也许是商业上更加稳妥的选择。



一切为了卖车


造车本就是个烧钱的活儿,相比于新势力们靠融资度日,小米集团能通过手机业务创造现金流,甚至是通过调整战略获取利润以加大对造车业务的支持。


但另一方面,小米现有的用户群体,是否可以与小米汽车的定位相匹配


按照小米的规划,小米汽车将于明年上半年正式上市,根据市场流出的配置信息来看,首款小米汽车定位为中高端纯电动轿跑,推测售价为26-30万。


结合新能源车与手机市场的价格带,小米1151元的均价对应最底部的21%。而小米汽车定价26万,却对应新能源车界的最头部26%,两者其实并不是一个定位。


换句话说,小米在手机市场的形象更多还是性价比,如果要销售定价对标特斯拉的新能源车,势必需要改变自身的品牌形象,不促销降价可能是为数不多的手段之一。



造车对于小米的重要性不言而喻,更何况小米一直以来的战略就是软件+硬件形成的生态圈,手机与新能源车本身就有极高的协同作用,堪称最有价值的物联网设备,要不然蔚来也不会喊出造手机的战略了。


同时作为线下渠道的小米之家天然就是最好的销售场景,看看华为实体店和问界就知道了。这也就不难理解为什么雷军喊出“造车是人生最后一次重大创业项目”的口号了。


随着造车产业链的成熟,造车本身已不是一件难事,但是能够活下来却不容易,反观所有倒下的新品牌,归根结底都是因为现金流断裂,没钱倒闭。


正在舞台中央的“蔚小理”,2022年的研发投入,均超过了50亿元,最多的蔚来甚至超过了100亿元。并且从趋势来看,由于竞争越来越激烈,每年的研发投入呈现出明显的增长。


也正是每年的高额投入,亏损也成为常态,“新势力们”也常常被媒体计算还能亏几年,而亏损最严重的蔚来,已经开始被专业投资者询问“当下有没有融资需求”。



此前雷军曾表示,小米造车两年时间,研发费用和工厂建设已经花了60亿,到第一辆车交付时,大概要花180亿元。如果算上渠道建设、营销推广、建厂等等还要再花100亿元,加在一起300亿元花出去了。


目前,小米的研发团队已经超过2300人,远超于初期800人的小团队,仅人员工资一年就需要数十亿。而去年小米整体的净利润只有25亿元,如果还是保持原状,很难支撑得起小米未来的研发开支。


当然雷军也可以发发朋友圈,找圈内大佬来融资助拳,但这怎么也比不上小米自己靠主营业务利润支撑来得稳妥。



但如果雷军真决定未来几年牺牲手机市场,转而提高利润水平以支撑小米造车的话,可能还是和当年关羽一样的问题:我先集中兵力打下樊城,再回过头来救荆州。


参考资料:

[1]小米各期财报

[2]小米造车两年的三个关键词:50亿、401项专利、2300人,智东西

[3]雷军也“带不动”小米汽车,燃财经

[4]击败雷军造车的,居然是小米手机,金角财经

[5]小米不生产手机,却为何要自建工厂造车呢,汽车工程师之家

[6]小米同时研发两款车,首款车预计 26 万-30 万元起售,晚点Late Post


本文来自微信公众号: 有数DataVision (ID:ycsypl)有数DataVision (ID:ycsypl) ,作者:严张攀,编辑:张泽一

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